失注の理由の聞き方と残し方「価格が合わなかった」で終わらせない失注分析

営業・商談公開日 2026年11月11日株式会社ネイティブクリエイション

「価格です」は、いちばん言いやすい断り方

営業を始めて数年たったころ、半年追いかけた案件を他社に取られました。担当の方からは「今回は金額の面で」と言われ、私は失注の報告にそのまま「価格」と書きました。

その会社の方と、一年ほどあとに別の件で話す機会がありました。雑談のなかで、「あのときは、御社の提案だと現場の入力が増えそうだと、課長が気にしていたんですよ」と言われました。金額の差は、決め手ではなかったそうです。

断る側の身になると、これは無理もない話です。「提案の中身が分かりにくかった」「担当の人の返事が遅かった」とは、面と向かって言いにくい。金額のせいにすれば、誰も傷つきません。

困るのは、この「価格」を真に受けて集計したときです。失注の半分が価格だった、だから値引きの幅を広げよう、という話になる。本当の理由が別のところにあれば、値引きしても結果は変わらず、利益だけが減ります。

失注の理由の欄にある「価格」は、理由というより、まだ聞けていない印だと思っておくくらいでちょうどいいです。

いつ、誰が、どう聞くか

断りの連絡をもらった直後に「理由を教えてください」と食い下がるのは、うまくいきません。お客様は断ることで気が重くなっているところで、そこで理由を聞かれると、説得がまた始まると身構えます。その場では、検討してもらったお礼だけを伝えます。

聞くのは数日から一週間あとです。もう結論は出ているので、お客様も話しやすくなっています。メールなら、こんな文面で足ります。

「先日はご検討いただき、ありがとうございました。今回の結果を変えていただきたいという趣旨ではありません。今後の提案の参考にしたく、差し支えのない範囲で、決め手になった点を一つ教えていただけないでしょうか」

入れておくことは二つです。結果をひっくり返すつもりはないと先に書くこと。それから、聞くのは一つだけにすること。五問も並んだアンケートは、断った相手に答える義理がありません。

電話で聞けるなら、質問の形を少し変えます。「なぜ当社ではだめでしたか」と聞くと、相手は言い訳を探すことになります。「最後まで迷われた点は、どのあたりでしたか」「選ばれた会社の、どこが良かったですか」のほうが、答えが具体的になります。選んだ理由を話すのは、断った理由を話すより楽だからです。

誰が聞くか。担当本人に言いにくいことがありそうな大きな案件では、上司か別の人が聞くほうが出てきます。「担当の対応について、率直なところを伺えますか」と本人以外が聞くと、返事の中身が変わります。全部の失注でやる必要はなく、半年かけた案件や、取れると思っていた案件だけで十分です。

質問の組み立てそのものは、商談中のヒアリングと同じです。商談のヒアリングで聞くべき質問と順番（note）に詳しく書きました。

聞いた理由は、言葉のまま残す

失注の理由を、プルダウンの選択肢から一つ選ぶだけにしている会社は多いです。集計はしやすいのですが、あとで読み返しても何も分かりません。「機能不足」と書いてあっても、どの機能が、誰にとって足りなかったのかが残っていないからです。

残すのは、お客様が言ったとおりの言葉です。「現場の入力が増えそうだと課長が気にした」。この一行があれば、次に似た会社へ提案するとき、入力の手間の話を先に出せます。

項目は多くしません。うちで残しているのは次の四つです。

• お客様の言葉（言ったとおりに、一、二行）
• 誰が言ったか（窓口の方か、決める立場の方か）
• 選ばれた先（他社、今のまま、社内で作る、のどれか）
• 担当者の見立て（お客様の言葉とは別の欄に）

お客様の言葉と担当者の見立ては、必ず欄を分けます。混ぜて書くと、半年後に読んだ人には、どこまでが聞いた話でどこからが推測か分かりません。「価格と言われたが、二回目の訪問で決裁者に会えなかったのが響いたと思う」と分けてあれば、読む側が判断できます。

聞けなかった場合は、「聞けていない」と書きます。空欄を埋めるために「価格」と入れるのが、いちばん集計を狂わせます。

読んで気になったことは、AICA にそのまま聞けます

お名前も連絡先も入力はいりません。声でも文字でも話せます。導入の相談になりそうなら、AICA が担当者につなぎます。

AICA と話してみる 電話で話す 050-1725-2350

分け方は、五つか六つで足りる

言葉のまま残したうえで、並べて見るための分類も付けます。細かく分けすぎると、どれに入れるかで迷って続きません。私はこのくらいにしています。

三列目が大事です。分類を付けて終わりにせず、次に確かめることまで書いておくと、「金額」と付けた失注のうち、本当に金額だったものがどれだけあるかが見えてきます。

「時期」と「今のまま」が多いときは、競合に負けたのではなく、お客様がそもそも急いでいなかったということです。この場合に見直すのは提案書ではなく、最初のヒアリングで困りごとの深さを聞けていたかどうかです。

月に一度、失注だけを並べて読む

件数の集計より、並べて読むほうが役に立ちます。月に一度、その月の失注を一枚に並べ、チームで三十分だけ読みます。

読むときは、担当者ごとには並べません。商材ごと、あるいは商談のどの段階で終わったかで並べます。担当者ごとにすると、誰がいちばん負けたかの話になり、次の月から失注の理由を正直に書く人がいなくなります。

読んでいると、同じ言葉が何度か出てきます。「現場の入力が増えそう」が三件あれば、それは個人の話し方ではなく、提案の組み立てか資料の問題です。こういうものは、チームの資料を一枚直すほうが早い。

逆に、一人だけに出てくる理由もあります。「説明が長かった」「質問に答えてもらえなかった」。これは会議の場では扱わず、上司と本人の一対一の振り返りに回します。振り返りの進め方は商談の振り返りのやり方に書いています。

もう一つ、受注した商談も何件か横に置いておくと、違いが見えやすくなります。失注だけを見ていると、どの商談にもある小さな失敗まで原因に見えてしまうからです。取れた商談でも同じことをしていたなら、それは理由ではありません。

お客様に聞けなかった失注はどうするか

正直、理由を聞いて答えてもらえるのは一部です。返事が来ない、連絡そのものが途絶えた、という終わり方のほうが多い。

そのときに頼れるのは、商談の記録です。録音や議事録が残っていれば、最後の一、二回だけ聞き直します。聞くところは決まっていて、お客様の質問にこちらが答え切れていない場面と、お客様の口数が減りはじめた場面です。失注の理由は、断りの連絡よりずっと前の回に出ていることがよくあります。

私も自分の録音を聞き直して、お客様が「これ、現場は誰が入力するんですか」と聞いているのに、機能の説明を続けていた場面を見つけたことがあります。あの質問は、いま思えば懸念の表明でした。

記録を残していない会社は、まず議事録だけでも会社で決めた場所に置くところからです。AIで議事録を作っているなら、要約より文字起こしのほうを見ます。注意点は商談の議事録をAIで残すときの注意にまとめています。

連絡が途絶えたお客様には、理由を聞くためだけの連絡を何度も入れません。一度聞いて返事がなければ、それで終わりにして、記録には「聞けていない」と書いておきます。

よくある質問

失注の理由を聞くのは、失礼になりませんか

断られた直後に食い下がるのでなければ、失礼にはなりません。数日あけて、結果を変えてほしいわけではないと先に伝え、質問を一つに絞ります。答えるかどうかはお客様に任せ、返事がなくても追いかけません。

理由を聞いても、「総合的に判断しました」としか返ってきません

「なぜ」と聞くと、この返事になりがちです。「最後まで迷われた点はどこでしたか」「選ばれた会社の良かったところはどこですか」と、選んだ側の話として聞き直すと、具体的な答えが出やすくなります。それでも出なければ、商談の記録を聞き直すほうに切り替えます。

失注の分析は、どのくらいの件数があればできますか

件数を集計して割合を出すなら、ある程度の数がいります。ただ、並べて読むだけなら月に数件でもできます。同じ言葉が二度、三度と出てくるかどうかを見るのが目的なので、少ない件数のうちは割合を出さず、言葉を読みます。

失注したお客様に、また提案してもいいですか

「時期」や「決める人」が理由だった失注は、事情が変われば話が進むことがあります。理由を聞くときに、次に検討しそうな時期と、連絡してよいかどうかを合わせて聞いておきます。了承のないまま、検討状況を尋ねる連絡を繰り返すのは避けます。